عنوان تحقیق: نقش تبلیغات در بازاریابی فرهنگی

دانشجویان:محسن پورنظری٬ سجاد خداپرست٬ سید سجاد اشرف زادگان٬ زینب گنج کار

کارشناسی مدیریت امور فرهنگی ترم 4 گروه الف

دانشگاه جامع علمی کاربردی واحد فرهنگ و هنر1 رشت

پائیز 1392

 

 

مقدمه

امروزه توليد و ارائه كالا به تنهايي كافي نيست زيرا فعاليتهاي در حال توسعه تغيير كرده است و در يك محيط رقابتي بايستي مشتريان را جذب نمود. تبليغ بخشي از بازاريابي موفقيت آميز به حساب مي آيد و شركتهاي موفق به ويژه در امر صادرات، به موازات ارتقاي كيفي محصولات خود به دنبال طراحي و به كارگيري سيستمهاي بازاريابي پويا و مؤثر مي باشند. تبليغ به شما كمك مي كند تا مشتريان كنوني را نسبت به خود وفادار ساخته يا بازارهاي جديدي را براي خود برگزينيد.

يكي از جنبه هايي كه به كمك آنها ديدگاه مشتريان نسبت به شركت شما شكل مي گيرد شيوه هاي تبليغاتي شماست. براي انجام تبليغات، ابزارها و شيوه هاي مختلفي وجود دارد كه در مطالعه حاضر مورد بررسي قرار گرفته و مزايا، معايب و راهكارهاي اجرايي صحيح آنها ارائه گرديده است. رسانه هاي تبليغي نيز همچون ساير علوم به سرعت در حال تغيير و تحول هستند. در مرحله معرفي كالا، آگهي هاي تجاري (به ويژه رسانه هاي ارتباطي انبوه مانند اينترنت) و روابط عمومي براي ايجاد آگاهي و علاقمند كردن مشتري بسيار مناسب اند زيرا اينترنت شناسايي مشتريان را با جمع آوري و تجزيه و تحليل ويژگيهاي آنها آسان مي كند.

در حال حاضر انتخاب هر كدام از راهبردها مي تواند موفقيت آميز باشد به شرط آنكه به صورت مؤثر به كار گرفته شود. در هر صورت نمونه مؤثر، تركيبي از راهبردها خواهد بود كه بهتر بتواند به نيازهاي بازار و مشتريان نزديك شده و پاسخگوي آنها باشد.

بازار

كلمه بازار تداعي كننده خياباني شلوغ و مملو از خريداران و فروشندگان است. اما به صورت دقيق تر بازار را به عنوان هر مكاني كه گروهي از خريداران واقعي و بالقوه يك محصول وجود داشته باشند, تعريف مي‌كنند. اندازه بازار به تعداد كساني كه اظهار نياز مي كنند و ميزان نياز آنها و توانايي خريداران براي انجام معامله بستگي دارد.

بازاریابی

بازاريابي به معناي اداره كردن و گسترش بازارها به منظور تامين نيازهاي خريداران و شناسايي نيازهاي بالقوه است. فعاليت هاي بازاريابي را مي توان به ترتيب توليد محصول، تحقيق بازار،  ايجاد ارتباط، توزيع،  قيمت گذاري و ارائه خدمات دانست.

اما فلسفه اصلي مديريت بازاريابي برچهار عامل استوار است كه آنها را با عنوان چهار p (محصول،  قيمت، تشويق،  جايگاه) مي شناسند.  مشخصات محصول،  قيمت تعيين شده براي آن، جايگاه مناسب زماني و مكاني براي عرضه محصول و عوامل تشويق كننده اي مانند تبليغ و اطلاع رساني تشكيل دهنده آميخته بازاريابي مي باشند.

 بازاريابی اميال و نيازهای ارضا نشده را شناسايی مي‌كند. همچنين ضمن تعريف و تخمين اندازه يك بازار تعريف شده، ميزان سودآوري آن را نيز اندازه‌گيری مي‌كند. به عبارت ديگر بازاريابی، بخش‌هايی از بازار را به عنوان مناسب‌ترين بخش بازار برای شركت شناسايی و مشخص می‌كند كه شركت نيز توانايی و امكان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنين مناسبترين محصولات و خدمات مورد نياز آن بخش را طراحی و معرفی می‌كند.

بازاریابی دارای دو جنبه است:

1-     از طرف بازاریابی، نوعی نگرش مدیریت است که برجلب رضایت مشتری تکیه دارد.

2-     از طرفی مجموعه ای از فعالیت ها برای اجرای فلسفه بازاریابی است.

بازاریابی فرهنگی (MarketingCulture)

حال با توجه به مفاهیم ارائه شده از بازاریابی و فرهنگ به استخراج تعریف بازاریابی فرهنگی می پردازیم.

•        به مجموعه ای از فعالیت های انسان، فرهنگی، برنامه ریزی شده، هدایت شده جهت پاسخ گویی به نیاز های فرهنگی جامعه از طریق ارائه خدمات یا کالاهای فرهنگی انجام می شود بازاریابی فرهنگی گوییم.

•        بازاریابی فرهنگی فرایندی است در راستای پیش بینی نیاز های فرهنگی جامعه و پاسخ گویی به نیاز ها از طریق مبادلات فرهنگی  .

•        مجموعه فعالیتی که منجر به جلب توجه مشتری برای تامین خدمات یا کالای فرهنگی خواهد شد.

•        تلاش سازمان یافته برای پیش بینی نیازهای فرهنگی جامعه و پاسخگویی به آن نیاز.

مدیریت  بازاریابی فرهنگی

 به جریان برنامه ریزی، سازماندهی، رهبری نیروی انسانی و منابع جهت هماهنگی و کنترل مطلوب جریان عرضه و تقاضای کالا و خدمات فرهنگی مدیریت  بازاریابی فرهنگی گفته می شود.

عبارت است از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه هایی که هدف آن ایجاد سطح مطلوبی از مبادلات فرهنگی باشد..

روند مدیریتی که رضایتمندی مشتری را به صورت مستمر و ثمر بخش در طول زمانی معین ،مشخص پیشگویی می کند.

وظایف اصلی در مدیریت بازاریابی فرهنگی

1-     تحلیل: کسب اطلاع از بازارهایی که موسسه یا سازمان فرهنگی در آن فعالیت می کنند.

2-     تعین هدف های بازاریابی : شناخت روند های بازارهایی که پتانسیل وجود دارد.

3-     برنامه ریزی: تصمیم گیری برای میزان کالا و خدمات که پاسخگوی نیاز جامعه خاص یا تعریف شده فعلی و آینده باشد.

4-     اجرا: سازماندهی جهت توسعه،تولید و توزیع محصولات و خدمات فرهنگی

5-     کنترل: بررسی وضعیت مطلوب طراحی می باشد و یا وضعیت موجود و ارزیابی آن که آیا باهدف مورد نظر تطبیق دارد یا خیر؟

6-     ایجاد تقاضا: بایستی برای محصول و خدمات ارائه شده تقاضا ایجاد نمود.

7-     شناخت دقیق عناصر فرهنگی مخاطب در بازاریابی

اهمیت و نقش بازاریابی فرهنگی در ارائه ی محصولات و خدمات فرهنگی

1-     توجه و تمرکز جامعه به سمت فعالیت ها و خدمات فرهنگی در جامعه (ایجاد نیاز)

2-     زمینه گسترش و توسعه فعالیت های فرهنگی را فراهم می آورد .

3-     موجب گسترش دانش فرهنگی جامعه خواهد شد.

4-     به توسعه فرهنگی کمک می کند .

5-     با عث ترویج فرهنگ در سطح بین المللی می شود.

6-     به بهبود کیفی خدمات و کالا های فرهنگی  کمک می کند.

7-     موجب حفظ و بقاو ترویج ارزشها ی فرهنگی   می شود.

8-     موجب بقای موسسات و تولید کنند گان و عرضه کنندگان کالاهای فرهنگی می شود.

9-     بستر ساز سرمایه گزاری و تقویت نهادهای فرهنگی می شود.

10-  انتقال سرمایه های سرگردان به سوی فعالیت های فرهنگی می شود.

11-  باعث کار آفرینی در صنایع فرهنگی می گردد.

12-  با عث پویایی فرهنگی می شود.

13-  شناخت بهتر نیاز های فرهنگی و دسته بندی آنها جهت ارائه دهندگان کالا و خدمات فرهنگی را به دنبال خواهد داشت.

14-  گستردگی خلاقیت و نوآوری و خدمات در کالا های فرهنگی را در پی دارد.

15-  صنایع فرهنگی کهن را براساس مختصات و نیاز روز بازتعریف و بازتولید می کند.

16-  باعث افزایش سواد فرهنگی و به دنبال آن ارتقا ی دیگر جنبه های سوادی را به همراه می آورد.

17-  فرهنگ موتور محرکه جامعه است که بازاریابی فرهنگی این موتور را فعال و حرکت آن را تسریع می کند

جایگاه تبلیغات در بازاریابی

كاتلر معتقد است بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است كه به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله كالا با یكدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می كنند(كاتلر وآرمسترانگ،2001). در واقع بازاریابی به دنبال تامین و ارضای نیاز است كه شركت های موفق را از ناموفق متمایز می سازد. بنابراین بازاریاب ها باید همواره به دنبال آن باشند كه بررسی كنند كه به چه صورتی می توانند بهتر، بیشتر، سریعتر، دقیقتر و در نهایت با كیفیت متناسب، به مردم، كالا، توام با خدمت ارایه نمایند(محمدیان1382). امروزه مصرف كنندگان به گروههای مختلف تقسیم شده اند. در بازار سلیقه های متفاوتی وجود دارد و این سلایق دایماً دستخوش تغییر و تحول است. هزینه های زیادی صرف تبلیغات و ترویج می شود. برای دستیابی به جایگاه مناسب در بازار وكسبِ موفقیت، لازم است عوامل مختلفی دست به دست هم دهند. عواملی كه در بازاریابی دخیل می باشند در دهه 1960 توسط جروم مك كارتی آمیزه بازاریابی یا اجزای بازاریابی(Marketing Mix) نامگذاری شد.

   جروم مك كارتی آمیزه بازاریابی را مركب از چهار عامل عمده "كالا(Product)، قیمت(Price)، توزیع(Place)، ترفیعات(Promotion) و ترویج " پیشنهاد كردكه به طور سنتی این چهار عامل را تحت عنوانP4 عبارت است از هر نوع اقدامی كه شركت بتواند برای كالای خود و به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. اگرچه فعالیتهای گسترده و گوناگونی در شكل گرفتن آمیزه بازاریابی موثر است، رده بندی P4 از این جهت به وجود آمده تا بتوان كل جنگل را از فراز درختان آسانتر دید(محمدیان و آقاجان،1381).

اجزای بازاریابی و تعیین جایگاه  تبلیغات در آن

  هر چند كه در دیدگاههای مختلف Pهای دیگری همچون مردم (People)، بسته بندی (Packaging)، قدرت (Power)، برنامه ریزی (Programming)، و متقاعد سازی (Persuasion) و... به این آمیزه افزوده شدند و صاحبنظران عنوان كردند كه Pهای دیگری نیز وجود دارد كه در این سیستم (سیستم بازاریابی) اثرگذار است، ولی ساماندهی آن برای اولین بار تحولی در این شاخه از علم  ایجاد نمود.

با توجه به اینكه بحث پیرامون جایگاه تبلیغات در بازاریابی است، با در نظر گرفتن Pهای سنتی خدشه ای به موضوع وارد نمی شود، پس به بررسی جدول ارایه شده می پردازیم. در جدول فوق می بینیم كالا، قیمت، توزیع و ترویج فروش مجموعه عواملی هستند كه به تعبیر مك كارتی در بازاریابی نقش اساسی دارند و تولید كننده می تواند آنها را در كنترل خود داشته باشد. یعنی تولید كننده می تواند بر كالا (تنوع محصول، كیفیت، طراحی، ویژگی نام تجاری، ‌بسته بندی،‌ اندازه، خدمات، تضمین ها، مرجوعی ها)، قیمت كالا (فهرست قیمت های فروش، ‌تخفیف ها، كسورات،‌ زمان پرداخت، شرایط اعتبار)، توزیع (كانالهای توزیع، پوشش كالا، جوركردن كالا، محل عرضه كالا، حمل و نقل)، ترویج (تبلیغات، ‌روابط عمومی و عمومی سازی، فروشندگی شخصی، پیشبرد فروش، ‌بازاریابی مستقیم) اثر گذار باشد. در این جدول یكی از Pها ترویج است. ترویج كه به تعبیری به عنوان حلقه ارتباطی با مشتری است نقش بسیار مهمی در بازاریابی ایفا می‌كند.

   اگر نظام بازاریابی سازمان را به مثابه یك تیم فوتبال فرض كنیم، آمیزه ترویج و در راس آن تبلیغات، مهاجمان این تیم محسوب می شود (محمدیان،1382). پس برای موفقیت تبلیغات لازم است مجموعه عوامل موثر در بازاریابی (مهاجمان تیم) همكاری داشته باشند تا بتوانیم به نتیجه مطلوب كه همانا موفقیت در فروش است دست یابیم. ضعف هر یك از این عوامل، منجر به ایجاد خدشه در كل سیستم می شود.

عوامل موثر در ترویج عبارتند از:

   1. تبلیغات : هرگونه ارایه و عرضه ایده ها، كالاها یا خدمات كه یك واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه انجام دهد كه مستلزم پرداخت هزینه باشد (كاتلر،2002)(محمدیان،1379).

   2. روابط عمومی: ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است كه با شركت سروكار دارند از طریق كسب شهرت خوب، ایجاد تصویر ذهنی كلی مطلوب و برخورد مناسب، با برطرف كردن مسایل، شایعه ها، حرف وحدیث ها و وقایع نامطلوب (كاتلروآرمسترانگ،2001)(محمدیان،1382).

   3. پیشبرد فروش: محرك های كوتاه مدت برای تشویق یا خرید محصول و خدمات (محمدیان،1382).

   4. فروشندگی فردی: فرایند فروش به شكلی كه شامل ارایه حضوری و فرد به فرد یك كالا از یك فرستنده به یك خریدار است (بون و كرتز،2002)(محمدیان،1382).

   5. بازاریابی مستقیم: استفاده از ارتباط مستقیم در جهت رسیدن به مصرف كننده و مخاطب، عمدتاً از طریق بهره گیری از شیوه های نوین ارتباطی (بون و كرتز، 2002).

   برای موفقیت در هر یك از عوامل ترویج لازم است سایر عوامل را نیز به كار بگیریم. ابزارهای گوناگونی در ترویج موثر هستند كه بكارگیری آنها در جای مناسب می تواند ما را به نتیجه مطلوب برساند. در كشور ما، در اذهان عمومِ مردم، بسیاری از ابزارهای پیشبرد فروش و روابط عمومی، فروشندگی شخصی  و بازاریابی مستقیم، به عنوان تبلیغات جای گرفته است.  باید توجه داشت كه جایگاه تبلیغ به عنوان یكی از عناصر مهم ترویج یا به زعم دكتر محمدیان به عنوان مهاجم تیم فوتبال بسیار ملموس تر از سایر عوامل است.

تمايز بين اهداف تبليغات و بازاريابي

زماني كه افزايش ميزان فروش، هدف نهايي تبليغات، بازاريابي كالاها و خدمات مصرفي شده، تمايز ميان اهداف تبليغات و بازاريابي در پرده ابهام قرارگرفته است. تبليغات (كه بخشي از بازاريابي است) بيشتر بر جنبه تاثير رواني، يعني »ترجيح دادن برند« تكيه دارد. علاوه بر آن، بازاريابي تمام بخشهاي ديگر فعاليت فروش، (ازجمله تبليغات) را پوشش مي دهد. هريك از اين دو فعاليت بخشي از روند حركت كالا (يا خدمات) از مكان توليد تا محل مصرف به شمار مي آيد.

در سال 1931 مديرعامل كوكاكولا (وودروف WOODRUFF )صحنه را براي رشد عظيم كوكا آماده كرد و هدف بازاريابي خود را قراردادن »كوكاكولا دردسترس هركس كه خواهان آن است« اعلام كرد. اين نمونه يكي از مثالهاي كلاسيك براي تركيب عناصر رفتاري بازاريابي با تاثيرات رواني تبليغات است. اين سوال كه »هدف تبليغاتي شما چيست؟« هزاران بار به وسيله كساني كه تبليغات را مي آفرينند يا آن را تاييد مي كنند پرسيده شده و بازهم پرسيده خواهدشد. بسياري از شركتها جواب حاضر و آماده اي براي آن دارند.

درصورتي كه با يك نگاه دقيق تر مي توان دريافت كه پاسخهاي آنان بيش از آنكه به اهداف مشخص تبليغاتي مربوط باشد، به اهداف بازاريابي ارتباط پيدا مي كند.

پـــرواضح است كه تبليغات به تنهايي نمي تواند همه ابعاد فعاليت فروش (4P)را پوشش دهد. پس اولين قدم اين است كه مشخص كنيم يك شركت از تبليغات چه چيزي را انتظار دارد.

محل قرارگرفتن تبليغات در جدول آميزه بازاريابي (جدول 1) جايگاه فيزيكي آن را نشان مي دهد. تبليغات زير مجموعه اي از (فروش انبوه) است كه خود زير (ارايه محصول) قرار مي گيـــرد. نكته مهم اينجاست كه تبليغات نمي تواند وظيفه اين چهار بخش را به تنهايي انجــام دهد اما درصورتي كه هدفمند باشد، مي تواند بر پيشرفت هر چهار عنصر اثرگذار باشد.

يك هدف تبليغاتي، موردمشخصي از ارتباط با مخاطب تعيين شده، در يك دوره زماني معين است.

اهداف را مكتوب كنيد: از افراد متعددي در يك شركت تبليغاتي بخواهيد كه اهداف تبليغات را براي مشتري خود بنويسند، همين را نيز از مديـــران محصــــول و فروش مشتري (آگهي دهنده) بخواهيد. تعجب نكنيد- عموماً همه به كوششهاي بازاريابي اشاره كرده اند، نه نقش منحصربه فرد تبليغات در بازاريابي- براي بسياري از مديران نوشتن اهداف تبليغات كار دشواري به نظر مي رسد و اگر شما اين مجموعه را گردآوري كنيد به نظرات گوناگوني برمي خوريد. مدير فروش به حتمال زيـــاد مي خواهد تبليغات وسيله اي براي فروش بيشتر كالاها در ماه آينده باشد، درحالي كه مدير بازاريابي مي خواهد تبليغات بر روي خلق امتياز براي نام تجاري تاكيد كند. مدير عامل شركت ممكن است تبليغات را نيرويي بداند كه نام سازمان و شهرت آن را بر سر زبانها بيندازد اين عقايد به همين ترتيب ازسوي افراد مختلف، به صورتهاي گوناگون ارائه مي شود.

اهداف تبليغ

يكي از اهداف تبليغ خلق تصوير برند يا گرايش مطلوب عاطفي به سوي كالاست. درحقيقت خـــريدار كالاي موردنياز خود را مي خرد اما برند يــــا نام تجاري را انتخاب مي كند. اين انتخاب به وسيله مجموعه مفاهيمي كه آگهي دهنده براي مصرف كننده طي يك دوره زماني مشخص مي فرستد، در ذهن او ساخته مي شود و درنهايت موجب برتري گزينه هاي ذهني مي گردد.

برخي از كاشي ها بيش از ديگران در خلق اين تصوير ذهني تلاش كرده اما به دليل اينكه ايــن تصـاوير از يك هدف واحد پيروي نكرده اند و پيام يكپارچه اي را دنبال نمي كنند، نتيجه شايسته اي از اين سرمايه گذاري به دست نياورده اند.

يكي از توليدكنندگان كاشي، كه مثل بسياري ديگر از توليدكنندگان نام تجاري اش با فونت كامپيوتري نوشته شده و هيچ سمبل تصويري خاصي را با خود ندارد، در اولين بيل بورد (تابلوي خياباني) خود تصوير يك كاشي را به نمايش گذاشت كه پتك بزرگي در كنارش ديده مي شد و روي اين پتك پروانه اي نشسته بود. آيا مونتاژ موازي دو مفهوم پتك و پروانه امتياز رقابتي خاصي را ايجاد مي كند؟ آيا اين تصوير براي رهگذري كه با ماشين به سرعت از جلوي اين تابلو عبور مي كند دو مفهوم ظرافت پروانـــه و استحكام پتك را به كاشي مربوط مي كند؟

روي بيل بورد ديگري از همين كاشي يكي دو مــاه بعد، تصوير مرد ميانسالي با عينك را مي بينيم كه درحال رسم يك خط است. اين تصوير ظاهراً از ساير ايماژهاي اين توليدكننده موفق تر بود، چون به وسيله رقبا تقليد شد. اما اين تصوير هم به وسيله آن اضافه شود، ديگر همه چيز تكميل است.

معلوم نيست كه اگرجمله انگليسي را يك رهگذر انگليسي زبان بخواند آن را چگونه معنا مي كند؟ چون LIE در زبان انگليسي سه معني اصلي دارد. (درازكشيدن، واقع شدن و دروغ گفتـن) حالا معني به دست آمده به شرح زير مي شود-

- هنر در قلب...… دراز كشيده؛

- هنر درقلب... واقع شده؛

- يا هنر در قلب... دروغ مي گويد.

گذشته از همه اينها، هدف از قراردادن يك جمله انگليسي دركنار فارسي چيست؟ براي زيبايي بصري است؟ يا براي كسب پرستيژ؟ يا براي اينكه خريداران ايراني كه انگليسي بلد هستند آن را بخوانند و الهام بگيرند؟ يا القاي جنبه بين المللي‌ آن. اگر دوباره به فهرست اهداف تبليغ مان نگاهي كنيم مي توان پرسيد كه: آيا هدف اين تبليغات خلق گرايش عاطفي مطلوب بوده؟ يا افزايش تقاضاي مشتري؟ و يا تنها تلاش نامرتبطي براي يادآوري نام محصول بوده است؟

در دهه هفتاد صرفاً آگهي كردن در جامعه بكر و عاري از تبليغات آن روزها بسيار مهم بود و آگهي دهندگان به خوبي و به سرعت متوجه تاثير تبليغ خود مي شدند. اما در دهه هشتاد ما با جريانات اقتصادي جديدي روبرو هستيم كه ذهن خريدار را به شدت تحت تاثير قرار داده و از سوي ديگر او را با حق انتخاب وسيعي روبرو كرده است. امروزه ديگر يادآوري نام براي خريدار كافي نيست چرا كه تعداد نامهاي تجاري موجود در هر عرصه دهها برابر شده است.

 مزاياي نوشتن اهداف تبليغات

- افراد وقتــــي كه ايده روشني از اينكه چه مي كنند دارند، كار خود را بهتر انجام مي دهند.

تبليغات نامريي ترين نيروي فروش است و ترسيــم اهداف به قابل لمس بودن آن كمك مي كند.

- تبليغات بسيار تخصصي شده و براي همين است كه هدف مشخص در انتخاب مسير كمك فراواني مي كند.

- وقتي اهداف موردتوافق همه قرار مي گيرد از به هدررفتن سرمايه و نيرو مي كاهد.

- داشتن يك هدف روشن به تيم ايده پردازي و خلاقيت كمك مي كند.

- ترسيم اهداف مي تواند نتيجه گيري و ميزان تاثير را ممكن سازد.

پس قبل از اقدام به هر كاري در زمينه تبليغات، اول هدف را روشن كنيم

بررسي موردي (تبليغات صنعت كاشي در كشور)

بعداز اينكه اهميت تعيين هدف در تبليغات را دريافتيم جاي آن است كه، درباره نحوه تعيين هدفهاي تبليغاتي در يك صنعت بزرگ كشور يعني توليد كاشي سراميكي، بررسي كوتاهي داشته باشيم.

صنعت توليد كاشي در كشور ما به دليل مواداوليه بسيار مرغوب و امكان توليد انبوه، در سالهاي گذشته از صنايع شكوفا و بسيار موفق در عرصه بازار داخلي و حتي صادراتي، بوده است. در ايران استانهاي تهران، اصفهان، قزوين، يزد، فارس، آذربايجان و گيلان از قطبهاي مهم توليدي كشور هستند كه بيش از 200 كارخانه توليد كاشي و سراميك در اين مناطق درحال فعاليت هستند. شايان ذكر اين است كه امروزه بسياري از اين كارخانه ها از تكنولوژي روز اروپا (ايتاليا و اسپانيا)، سيستمهاي سورتينگ مكانيزه و نيروي انساني متخصص برخوردارند. ازسوي ديگر مواداوليه مرغوب و فراوان شامل رس، كايولن، ماسه، سنگ آهك، دونيت، تالك منيزيت و رنگ و لعاب در ايران وجود دارد كه 75% مواد اوليه لازم را تشكيل مي دهد. (درحالي كه در كشور اسپانيا تنها 50% مواد لازم وجود دارد)، درحال حاضر، ايران، كاشي و سراميك خود را به بيش از 50 كشور جهان صادر مي كند. علاوه بر آن شرايط اجتماعي و اقتصادي نيز شرايط منــاسبي در كشور براي گسترش بازار به وجود آوردكه باعث افزايش توليد و بالارفتن كيفيت محصولات شده است. درسال 1376 توليـد كشور 52 ميليون كيلومتر مربع بود و پيش بيني مي شود كه تا پايان 1383 اين ميزان به 120 ميليون كيلومتر مربع برسد.

اما با بالارفتن تصاعدي توليدو گسترش بازار مصرف آن، ميزان نياز به تبليغات در اين صنعت بيشتر شد. برخي از توليدكنندگان بودجه هاي كلاني در تلويزيون صرف كردند، برخي ديگر از آنان از رسانه هاي محيطي استفاده كردند، گروهي از مجلات و روزنامه ها و برخي نيز از تركيب هر سه اين ابزار بهره گرفته اند.

دراين مقاله نگارنده به جمع آوري تبليغات محيطي اين صنعت كه غالباً در يك محدوده مشخص جغرافيايي (چهارراه ملاصدرا - شيراز و بزرگراهها) اجرا شده، پرداخته است. با اين هدف كه با كنار هم قراردادن پيامهاي ارسالي مختلف بتوان اهداف تبليغات را بررسي كرد (فهرست ضميمه). بررسيهاي موردي بسيار جالب است چرا كه تجربه هاي ملموسي است كه در پيرامون ما اتفاق مي افتد و بسياري از مـــا نيـز شاهد تاثيرات آن روي خودمان بوده ايم.

اگر فرض كنيم كه مخاطبان اصلي اين پيام از چند گروه مشخص تشكيل شده اند و تقريباً تمام توليدكنندگان، اين افراد را خريدار خود مي دانند، يعني ما با گروههاي ثابت و معيني از مخاطبان روبرو هستيم، پس چگونه امكان...

نظرات شما عزیزان: